Четверг, 18 апреля 2024

ЦБ

$ 94.09

100.53

BRENT

$ 87.54

/

8236

RTS

1160.60

Александр Дяченко: «Проблема российских брендов в отсутствии целостного образа»


Лента новостей

Бренд-стратег и маркетолог рассказал об архетипах в бизнесе

Фото: DC Studio/Freepik

Архетипы — это универсальные символы и образы, которые отражают основные аспекты человеческой психики и поведения. В бизнесе они могут использоваться для создания сильного и запоминающегося бренда.

В беседе с Business FM бренд-стратег и маркетолог Александр Дяченко рассказал об архетипах в бизнесе, что это такое и как их использовать, чего не хватает российским брендам и о важности архетипического маркетинга.

— Стоит начать наш разговор с того, что такое архетипы?

Александр Дяченко: Если простыми словами, то архетипы — это понятие, во-первых, которое ввел Карл Юнг еще где-то в начале 20-го столетия. И оно обозначает совокупный образ, который живет у нас в подсознательном. Более того, совокупные образы людей, каких-то абстрактных понятий и так далее. Если привести аналогии, например, «образ матери». Мать для каждого из нас своя, мы по-разному ее видим, но тем не менее, если мы начнем спрашивать разные культуры и людей со всех частей планеты, то все они приблизительно расскажут — кто такая мама, какими характеристиками она обладает или качествами. Вот это будет архетип матери, если по-простому.

— А почему важно разбираться в архетипах?

Александр Дяченко: На самом деле, разбираться в архетипах не сильно важно, но можно для того, чтобы, во-первых, понять лучше себя и то, что на тебя производит впечатление в мире, в культуре, в маркетинге и так далее, либо для того, чтобы сделать свой бизнес более архетипическим, то есть наделить его определенными эмоциями.

— Кстати говоря, про бизнес. Есть такое определение как архетипический маркетинг. Что это такое? Как он взаимодействует с бизнесом?

Александр Дяченко: Давайте опять постараюсь по-простому объяснить. Архетипический маркетинг — это такая сфера маркетинга или построения бренда, в которой бизнес для того, чтобы он стал брендом, наделяют определенными эмоциональными характеристиками, чтобы он отвечал на вопрос: «Бренд — он какой?» Он сильный, он передовой, он молодежный и так далее. Архетипический маркетинг — это совокупность различных методов, которые создают эмоциональную окраску для бренда.

— Зарубежные бренды у нас на рынке довольно популярные. Последние 10 лет они «держат марку». С чем это связано?

Александр Дяченко: В первую очередь, потому что они имеют некий характер, эмоциональный окрас. Возьмем в пример бренд Coca Cola. Она многие годы вкладывалась в то, чтобы ее запомнили на уровне ассоциаций с праздниками. Соответственно, когда у нас возникает какой-либо праздник, мы первым делом думаем: «Нам надо купить Coca Cola». То же самое касалось McDonald’s. Создавалась многие годы ассоциация с времяпрепровождением семейным или дружеским — с друзьями пойти в McDonald’s, с семьей пойти в McDonald’s. Это радость, это что-то с детьми, где можно детям дать развлечься в детской зоне. Успех многих зарубежных брендов состоит в том, что они имеют целостный один образ, который характеризует определенные качества с их стороны. Люди понимают, во-первых, каков он бренд, к которому они идут, во-вторых, кем они сами могут стать, что получить эмоционального от взаимодействия с этими брендами.

— Александр, что мешает нашим отечественным брендам быть такими же узнаваемыми? У нас, например, когда ввелись санкции, ушли многие бренды одежды, на рынок зашли русские дизайнеры, но их почти никто не знает. Почему?

Александр Дяченко: Здесь несколько причин. Сперва я опровергну то, что многие бренды не могут быть такими же. Могут. В частности я сейчас изучаю рынок в поиске примеров именно архетипических российских брендов. Нахожу их, однако у нас, к сожалению, не так хорошо распространена практика рассказывать о том, какие вы на всех уровнях. У нас есть примеры. Но что мешает большинству бизнесов быть именно архетипическими и приближаться к той же модели, что используют зарубежные бренды? Мешает отсутствие дотошности в том, чтобы передать на всех уровнях взаимодействия с клиентами одну и ту же эмоцию. Приведу пример. Мы зачастую как создаем какой-то бизнес? Мы думаем о маркетинге, каналах трафика, привлечении клиентов, внедрении каких-то инструментов и так далее. У нас зачастую с разными частями маркетинга нашей компании занимаются разные люди. Соответсвенно, нет того, кто бы управлял как дирижер вообще всем образом компании. Этим должен заниматься владелец компании, но также должна быть целая команда, которая управляет целостным образом его передачи на всех уровнях. Допустим, нужно так, чтобы человек, неважно где он обращается в компанию — со стороны написать в чат-бот какой-то или написать в личное сообщение в соцсетях, либо позвонить по телефону, он должен везде чувствовать одинаковый эмоциональный фон. Одинаково строгий, одинаково заботливый — он должен чувствовать везде. И вот за этим целостным образом, к сожалению, у нас часто забывают следить.

— У нас всего 12 архетипов. Нужно ли хотя бы поверхностно разбираться в каждом, чтобы узнать свой архетип именно в бизнесе?

Александр Дяченко: Да, здесь уточню момент. 12 бренд-архетипов как понятие ввела эксперт Кэрол Пирсон. Она написала книги «Герой и бунтарь» — этот большой феноменальный труд был сделан вместе с экспертом Маргарет Марк. В нем описано 12 узнаваемых архетипов, которые есть в каждом из нас. Эти архетипы отвечают на вопрос: «Какой?» Какой бренд, если он выражается в этом архетипе. Это шаблоны, которым следовать не обязательно, но, если вы не знаете, как удачно создать бренд, который будет вовлекать аудиторию, можно использовать один из 12 архетипов, чтобы стать похожими. И не просто использовать, а необходимо найти этот архетип в своей компании. Обычно SEO-компании уже могут обладать некоторым набором качеств, которые ассоциируются с архетипом, либо совокупно вся команда живет на одной волне. Соответсвенно, понимание 12 архетипов может дать вам возможность быстро выделить определенный архетип. Вам достаточно либо почитать базовое описание 12 архетипов и найти тот, который характеризует вас или вашу компанию, либо можно этого не делать. Есть несколько правил, как стать более архетипическими в общении с клиентами.

— Какие это правила?

Александр Дяченко: На всех уровнях быть одинаковыми. Где бы вам не написали, вы должны иметь внутри компании свод правил, который рассказывает, как мы эмоционально общаемся с нашими клиентами. У каждого архетипа есть свой набор «крючков» или методов общения, тональности общения. Кто-то говорит только на «ты», кто-то на «вы», кто-то обязательно будет подчеркивать формат близости с клиентом, есть героические мотивы, которые можно заложить в общении — это часто используют тренера личностного роста. Есть более формальные моменты в общении, которые привыкли использовать в компаниях архетипов «простодушный» — это возвышенные эмоции, когда мы указываем, что приведем вас к чему-то заветному. Первый уровень — базово составить план того, как вы общаетесь с клиентом. Второй уровень — визуально. Соберите всю команду, сядьте и проведите мозговой штурм на тему: «Какие мы», «Какими мы хотим показаться». Выпишите все это на листочек и подумайте: а как через визуальные элементы или одежду, мерч, через какие-то креативы — как вы это покажете, что вы такие. Реализовывайте это в SMM-стратегии. Через время вы начнете замечать, что люди вас уже как-то ассоциируют. Третий момент — собирайте обратную связь с аудиторией. Проведите опрос, кем вас видят ваши постоянные клиенты, почему они видят вас такими.

— Вы сказали про то, что все должно быть визуально одинаково. Но рассмотрим на примере кофейни. Есть кофейня, в которую приходишь в каждую точку, а там все одинаковое. Есть другая — в разных точках разный стиль, но при этом они узнаваемые. С чем это связано?

Александр Дяченко: Это тоже особенности архетипов. То, что какая-то кофейня разная в разных местах — это может характеризовать личность самого владельца в архетипе творца. Он ассоциируется с креативом, разностью, самореализацией в каких-то творениях. Каждая новая кофейня может говорить о том, что сам бренд старается подарить максимальное разнообразие своим посетителям, дать им разные точки вдохновения. Это стиль и особенно архетипа. Когда мы говорим про архетипический маркетинг, это не значит, что мы должны быть одинаковыми по шаблону. У каждого из архетипов есть свои особенности и довольно тонкие. Это не выделяется только в визуале, это выделяется в глобальных целях. Приведу пример. Архетипу правителя (один из самых желаемых архетипов для многих бизнесов) важна власть и контроль. За этим кроется подсознательно желание защитить себя и управлять жизнью. Как нам подать то, что бренд наделит властью и контролем свою аудиторию? С точки зрения визуала — это  строгие костюмы, элементы власти, статусности. Достаточно чем-то обвесить свой офис, сделать более благородный бренд - это острые границы, показывающие четкость, остроту характера самого бренда. Для архетипа простодушного очень важно привести аудиторию в некий недостижимый рай. Посыл «я приведу тебя в то место, где тебе будет комфортно и классно» — можно подать по-разному. Это можно подать через элементы сосредоточения на мелких вещах. Для пожилого населения будет очень важно показать, что рай — это когда близкие рядом, когда комфорт в доме где бы ты не был, теплота. Для молодого поколения — это место самореализации чего угодно. Компания, в которую ты приходишь и ты тот, кто ты есть. Есть очень много таких триггеров, о которых можно узнать, изучая архетипический маркетинг.

— Александр, спасибо за беседу.

Александр Дяченко: Спасибо вам за приглашение.

Добавить BFM.ru в ваши источники новостей?


Популярное